La herencia de una estrategia comunicacional: Del ‘Menem lo hizo’ al marketing zarateño
El spot que marcó una época
A finales de los años noventa, cuando Carlos Saúl Menem buscaba la re reelección, se lanzó un spot publicitario bajo el eslogan ‘Menem lo hizo’. La pieza consistía en una serie de imágenes que mostraban obras públicas, inauguraciones y supuestos logros del gobierno peronista, acompañados por la frase repetida como un mantra. El recurso buscaba instalar la idea de que cualquier mejora visible -desde rutas hasta represas, pasando por viviendas, escuelas o incluso cambios sociales difusos- debía ser atribuida directamente a la gestión de Menem.
La propaganda funcionaba como un mecanismo de apropiación simbólica de resultados: no importaba si la obra provenía de un programa nacional, provincial o incluso internacional, o si había sido iniciada mucho antes; lo importante era inscribirlo bajo la marca personal del presidente.
Este tipo de propaganda encaja en lo que algunos teóricos de la comunicación política llaman ‘flooding’ o estrategia de saturación: se lanza al espacio público una avalancha de afirmaciones, datos y obras, muchas de ellas difíciles de comprobar, exageradas o directamente falsas. Como el público en general no verifica la veracidad de lo que se dice, algo queda.
La anatomía de la manipulación mediática
La lógica es simple pero efectiva:
- Efecto de abrumar al receptor: se bombardea al ciudadano con tal cantidad de información que verificar cada punto resulta imposible.
- Construcción de ‘verdades instaladas’: al repetirse de manera masiva y sostenida, el público termina aceptando los mensajes como ciertos, porque contrastarlos sería desgastante.
- Desplazamiento del debate público: el eje deja de ser ‘¿es cierto o no?’ y pasa a ser ‘Menem lo hizo’, colocando al presidente en el centro de la conversación y fijando agenda.
En términos de comunicación política, este tipo de recursos se vincula con la propaganda de atribución absoluta, donde el líder se convierte en sujeto excluyente de cualquier logro. Al mismo tiempo, dialoga con la noción de ‘posverdad’ —aunque el término se popularizó mucho después—: lo relevante no es la exactitud del dato, sino el efecto emocional y simbólico que genera.
¿Por qué funcionaba esta estrategia?
En un contexto de liberalización económica, privatizaciones y promesas de ‘primer mundo’, el spot buscaba instalar una narrativa triunfalista. El ciudadano común, al ver alguna obra nueva o nuevas conexiones de servicios o anuncios de grandes obras, podía vincularlo de inmediato con la figura presidencial. La verificación de si esas obras eran producto de la gestión menemista o de gestiones anteriores quedaba relegada, porque la repetición del eslogan generaba un atajo cognitivo: si algo está hecho, ‘Menem lo hizo’.
En síntesis: el spot ‘Menem lo hizo’ fue un caso paradigmático de cómo la comunicación política puede apropiarse de hechos verificables, semi-verificables e incluso incomprobables, saturar de mensajes y dejar al ciudadano con la sensación de que todo lo bueno que ocurre proviene de un único actor político.
El remake zarateño: Matzkin y la actualización de viejas fórmulas
Casi 30 años después, la misma receta
Casi tres décadas después, Marcelo Matzkin apela a la misma técnica pretendiendo abrumar con acciones de gobierno. A tal punto refuerza la noción de saturación que dice ‘lo pusimos en x2 porque era muy largo’. Esta confesión no es menor: revela que el objetivo no es informar sino saturar cognitivamente al receptor.
El actual intendente de Zárate, que asumió en diciembre de 2023 tras derrotar al caffarismo después de 16 años, parece haber estudiado cuidadosamente los manuales de comunicación política de los noventa. Sin embargo, en su afán por demostrar eficiencia, Matzkin cayó en las mismas trampas que aquellos a quienes pretende emular.
Pero… ¿Matzkin lo hizo realmente?
Sí, lo hizo: mintió sistemáticamente. Incumplió el primer compromiso que debe tener un gobernante, decir la verdad.
El primer error: matemáticas básicas
Comienza enumerando que son 58 compromisos cumplidos… pero enumeró 53. Ni el compromiso de decir la verdad pueden cumplir. ¿No me creés? Contalos.
53 compromisos. Aunque no es solo un problema de cantidad, también lo es de calidad, puesto que lo que aquí enuncian como compromisos cumplidos son, en realidad, compromisos incumplidos.
El caso paradigmático: Los vehículos que nunca llegaron
Con el violeta tan Dálmine anuncian como compromiso cumplido el haber incorporado 23 vehículos para prevención urbana, que por cierto no fueron 23, pero el problema es otro.
Pocos días antes de asumir, el Intendente había afirmado que estaba casi cerrada para el día 1 la adquisición de 30 vehículos para la DPU (que por entonces no existía).
20 meses después tiene un 23,4% menos de móviles incorporados, y sin embargo para él es un compromiso cumplido. Rara la perspectiva del intendente, que encima utilizó en beneficio personal uno de los vehículos comprados para el área de prevención urbana, cuando además había dicho que eso no se haría.
Como este caso hay muchos otros como la reparación de los ingresos a los barrios o las obras del Barrio 6 de agosto que no resisten el más mínimo análisis, pero el objetivo para La Libertad Avanza está cumplido.
La estrategia de la saturación informativa en el siglo XXI
Velocidad versus veracidad
Parecen tantas las obras que las tienen que enunciar en x2, y no entran en un video. Lo pasan a tal velocidad que resulta difícil de retener porque la idea no es que lo retengas, es que tu inconsciente asuma que es tanta la información que no la podés retener.
Esta técnica, actualizada para la era de TikTok e Instagram, aprovecha los patrones de consumo de contenido digital de las nuevas generaciones. La velocidad de reproducción impide el análisis crítico y genera la sensación de abundancia de logros.
El costo de la mentira en la política local
Más allá del marketing: Las consecuencias reales
Que sea cierto es harina de otro costal. Pero sí, estamos en campaña y para la mayoría, lo importante es que Matzkin lo hizo.
Este enfoque utilitario de la verdad tiene consecuencias que van más allá de lo comunicacional. Cuando un gobierno municipal basa su legitimidad en la manipulación sistemática de la información, se erosiona la confianza ciudadana en las instituciones democráticas locales.
El impacto en la democracia municipal
La democracia zarateña se encuentra en una encrucijada. Por un lado, los ciudadanos eligieron democráticamente un cambio después de 16 años de gestión caffarista. Por otro, ese cambio se ha ido implementando con los mismos vicios comunicacionales que caracterizaron a la política argentina de los noventa.
La responsabilidad ciudadana ante la manipulación
Los zarateños tienen derecho a la verdad. No a medias verdades, no a datos inflados, no a promesas incumplidas presentadas como logros. Tienen derecho a una gestión transparente que rinda cuentas de manera clara y honesta.
La pregunta que debe hacerse cada ciudadano es si está dispuesto a aceptar que sus representantes utilicen técnicas de manipulación mediática para sostener su imagen pública, o si exigirá estándares más altos de honestidad y transparencia.
Entre el espectáculo y la responsabilidad
Y sí, Matzkin lo hizo. Matzkin mintió.
Ésta no es solo una observación sobre un video publicitario mal contado o sobre cifras infladas. Es un diagnóstico sobre el estado de la política municipal zarateña y sobre los riesgos de normalizar la mentira como herramienta de gestión.
El caso Matzkin ilustra cómo las técnicas de manipulación mediática desarrolladas en los noventa siguen vigentes y se adaptan a los nuevos formatos digitales. Pero también muestra que los ciudadanos tienen herramientas para detectar y denunciar estas prácticas.
La democracia zarateña necesita más fiscalización, más transparencia y menos marketing. Necesita funcionarios que entiendan que gobernar es servir a la ciudadanía, no engañarla con videos a velocidad x2.
Porque la verdad importa. Especialmente en una democracia local donde cada decisión impacta directamente en la vida cotidiana de los ciudadanos.
Matzkin mintió. Y esa mentira no es solo un problema de comunicación: es un problema de democracia.
‘Reproduzca esta información, hágala circular por los medios a su alcance: a mano, a máquina, a mimeógrafo, oralmente. Mande copias a sus amigos: nueve de cada diez las estarán esperando. Millones quieren ser informados. El terror se basa en la incomunicación. Rompa el aislamiento. Vuelva a sentir la satisfacción moral de un acto de libertad. Derrote el terror. Haga circular esta información’.
RODOLFO WALSH – AGENCIA CLANDESTINA DE NOTICIAS
6 comentarios
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