La campaña permanente de Marcelo Matzkin

 O cómo se convirtió en lo que criticaba (y nadie se sorprendió)

La política actual tiende a borronear la línea que separaba el tiempo de gobierno del tiempo de campaña. Lo que antes era una pausa institucional para diseñar políticas públicas hoy luce más como una sucesión de flash mobs, spots y encuestas en tiempo real. A ese fenómeno sistemático lo llamamos campaña permanente: no sólo una técnica de comunicación, sino una lógica de poder en la que gobernar equivale, en gran medida, a hablar como candidato, medir, ajustar y mostrarse continuamente.

El concepto fue popularizado en la literatura anglosajona y desde entonces se ha convertido en una herramienta indispensable para analizar la mediatización de las democracias contemporáneas. Una práctica política que el gobierno local entendió al dedillo y pone en práctica sistemáticamente. Basta ver las redes sociales del Municipio para comprobar el bombardeo constante de información.

En línea con esto, el novel Secretario de Gobierno Marcelo Torres enunció que procurará un cambio en la comunicación municipal, a fin de no ser tan obvio y segmentar los mensajes… para que cada uno escuche lo que quiere escuchar

Porque, claro, ¿para qué decir la verdad cuando podés decirle a cada uno su propia verdad personalizada? Bienvenidos al futuro de la ‘transparencia’ municipal.

Orígenes intelectuales: quién dijo qué (y por qué nos importa)

La expresión ‘campaña permanente’ (en su acepción moderna) tiene trazas periodísticas y académicas. El periodista Sidney Blumenthal publicó en 1980 un libro titulado The Permanent Campaign que ayudó a cristalizar la noción: allí describe cómo la tecnología de encuestas, los consultores y los medios transformaron el arte de la política en una actividad continua, más parecida al marketing que a la representación tradicional.

En paralelo, desde el terreno profesional, el joven encuestador Patrick Caddell ya había redactado memorandos a fines de los ’70 sosteniendo la idea básica. En diciembre de 1976, apenas un mes después de la elección de Jimmy Carter, Caddell le envió un memo de 10.000 palabras con una frase que cambiaría la política para siempre: ‘Gobernar con aprobación pública requiere una campaña política continua’ (‘governing with public approval requires a continuing political campaign’). Carter, entusiasmado, escribió ‘Excelente’ en la portada del documento y se lo pasó a su vicepresidente Walter Mondale.

Esa mezcla entre análisis académico y práctica profesional explicita la doble raíz del término: teoría y operativa. No es un concepto inventado por intelectuales aburridos en sus torres de marfil, sino una herramienta que nació en el barro de la política real.

La reflexión académica se consolidó después con trabajos que sistematizan la idea como un rasgo estructural de la política contemporánea: la creciente prioridad del monitoreo de la opinión, la rotación de consultores a roles de gobierno, el uso intensivo de publicidad y marketing político como herramienta de gobernabilidad. Autores e institutos de reflexión (Brookings, AEI, politécnicos de comunicación política) han mostrado cómo esa lógica altera la toma de decisiones públicas: la política deja de mirar soluciones a largo plazo y privilegia lo que rinde en los sondeos y en la agenda mediática inmediata.

En otras palabras: se gobierna mirando el termómetro de Instagram en lugar de pensar qué necesita el Distrito dentro de 10 años. Pero total, dentro de 10 años ya serán otros los que tengan que explicar por qué todo se cayó a pedazos.

¿Qué cambia en la práctica estatal? (Spoiler: todo)

Tres mutaciones concretas y medibles que transforman cómo se ejerce el poder:

1. Medición constante: la gobernanza esclavizada a los números

La gobernanza se subordina a indicadores de imagen y a microsegmentación electoral. Ya no se pregunta ‘¿esto es bueno para la ciudad?’, sino ‘¿esto suma o resta en las encuestas?’. El funcionario público deja de ser un servidor público para convertirse en un marketinero con sueldo del Estado. La diferencia es que el marketinero al menos vende algo tangible; el funcionario de campaña permanente vende humo con packaging premium.

2. Temporalidad electoralizada: todo es un acto de campaña

Actos, inauguraciones y anuncios se planifican como piezas de campaña (momentos, frames, hashtags). Cada pala de tierra, cada cinta cortada, cada selfie con vecinos está diseñada no para resolver problemas sino para generar contenido. La pregunta no es ‘¿resolvimos algo?’ sino ‘¿sacamos buenas fotos?’.

¿Ejemplo? Miren las redes del Municipio. No hay un solo posteo que no esté pensado como propaganda. No informan: venden. Y lo peor es que venden con plata de todos.

3. Profesionalización mercantil: consultores sobre técnicos

Consultores, publicitarios y empresas de datos ocupan espacios antes cubiertos por equipos técnicos y partidos. ¿Para qué tener un ingeniero que diseñe un plan hidráulico serio si podés contratar un community manager que suba stories mostrando que ‘estamos trabajando en las inundaciones’? El problema no se resuelve, pero la imagen se cuida. Y en la lógica de la campaña permanente, la imagen ES la realidad.

Esas transformaciones no son ornamentales; afectan prioridades presupuestarias, la selección de temas (lo que es viral reemplaza a lo que es urgente) y la rendición de cuentas. Porque cuando todo es campaña, nada es gestión. Y cuando nada es gestión, todo es simulacro.

Impulsores clave (o los culpables de siempre)

Este fenómeno no surgió de la nada. Tres factores lo hicieron posible:

1. Consultores y empresas de marketing político, que transformaron tácticas en rutinas administrativas y convencieron a los políticos de que gobernar es, básicamente, hacer campaña 24/7.
2. La tecnología de encuestas y bases de datos, que hizo viable el micro-targeting y la toma de decisiones en base a métricas diarias. Antes un político tenía que salir a la calle a ver qué pensaba la gente. Ahora le basta con mirar un dashboard en su celular.
3. Medios 24/7 y redes sociales, que exigen una respuesta inmediata y mantienen la agenda en estado permanente de disputa. El ciclo de noticias ya no se mide en días sino en horas. Y el político que no responde en tiempo real queda ‘out’. Aunque su respuesta sea una estupidez, debe responder.

¿Comunicación o manipulación? (O ambas, probablemente ambas)

La defensa habitual dice que la campaña permanente acerca a los gobiernos a la ciudadanía. Y es cierto que la comunicación moderna puede hacerlos más permeables. Pero el costo es alto: se sacrifica el tiempo de deliberar, de planificar, de pensar políticas con horizonte. El futuro se reduce al próximo trending topic.

La capacidad de comunicar y de mantener contacto con la ciudadanía tiene ventajas democráticas -más información, más respuesta-, pero el problema es la asimetría: cuando la comunicación pública está diseñada para fidelizar electorados y la política pública se transforma en un marketing de corto plazo, se sacrifican la deliberación y las políticas de fondo.

Quizás el ejemplo más claro y contundente sea Matzkin participando de un acto de campaña con el ‘uniforme municipal’ amarillo para pretender asociar esa ropa al color del PRO, que estaba subsumido en la campaña del violeta de La Libertad Avanza.

La crítica no es a la comunicación per se, sino a la subordinación de los fines públicos a la lógica de la imagen. Un gobierno que sólo comunica pero no resuelve no es un buen gobierno: es una agencia de publicidad con acceso al Boletín Oficial.

Y ahí está el truco: se confunde la función pública con un trabajo cualquiera. El funcionario público no debería estar ahí para ‘trabajar’, sino para prestar un servicio a la comunidad. Pero cuando la lógica es la campaña permanente, el servicio público se prostituye y se convierte en una plataforma de autopromoción. El vecino ya no es un ciudadano con derechos, sino un cliente al que hay que convencer de que todo está bien aunque todo esté mal.

El caso del Gobierno Matzkin: del cambio al café con leche

Desde la llegada de Marcelo Matzkin al Palacio Municipal, esta práctica de la campaña permanente se ha convertido en una constante, con la lógica de pretender mostrar un gobierno en permanente acción y procurando exhibir ante los vecinos que reclaman que no es que no se hagan cosas, sino que son tantas las cosas que se deben hacer que aún no les tocó el turno.

Traducción: ‘Bancatelá’.

Entonces se repiten sin cesar publicaciones diarias que no siempre se reflejan con la realidad, y muchas veces se magnifican acciones que pretenden mostrarse mucho más grandilocuentes de lo que realmente son… y muchas veces se miente procurando instalar una realidad paralela. Bienvenidos al multiverso zarateño, donde en las redes del Municipio todo funciona pero en tu esquina el semáforo lleva 8 meses sin luz.

El problema es que la mentira tiene patas cortas y asfalto finito, asfalto electoral tal como lo llamó el ‘Tano’ Agostinelli.

El asfalto electoral: de la crítica al plagio

¿Qué es el asfalto electoral? El propio Secretario lo explicaba claramente al inicio de su gestión: ‘La gente creía que le hacían asfalto, pero en realidad fue pavimento electoral, que es un micro aglomerado que se está rompiendo casi todo’.

Qué tiempos aquellos, cuando Matzkin y su equipo venían a salvar a Zárate del caffarismo berreta. Qué épocas gloriosas cuando denunciaban el ‘asfalto de campaña’ con indignación moral.

El tiempo pasó y ellos mismos terminaron haciendo asfalto electoral, a veces en silencio, a veces a los gritos. Y las dos derrotas electorales en menos de 50 días precipitaron la necesidad de mostrar más y más y más. Y entonces muestran que hacen lo que decían no hacer, lo que aborrecían. Y entonces demuestran que son más de lo mismo. Y entonces demuestran que son caffarismo de ojos claros y zapatillas blancas.