Cómo en Zárate la gestión de crisis pasó de las palas a los perfiles truchos de Facebook
El viernes 31 de julio de 2026, mientras muchos zarateños miraban el cielo con la misma desconfianza con la que se mira a un político que promete, algunos ya comenzaban a sufrir las consecuencias de una tormenta que se anunciaba con la sutileza de un piano cayendo desde un quinto piso. La verdad es que, en esta ciudad, el agua entra por la puerta y la respuesta oficial entra por la ventana de los algoritmos. 🌧️
No hubo conferencia de prensa. No hubo recorrida. No hubo una sola cuota de empatía institucional. Lo que sí hubo, eso sí, fue una catarata de otro tipo: una oleada de comentarios en Facebook, provenientes de perfiles que huelen a naftalina y a estrategia de comunicación mal pagada, defendiendo al gobierno municipal con la pasión de quien no tiene foto de perfil real pero sí tiene una directriz muy clara.
Y es que esto no es nuevo. Es una política muy aplicada. Una política deliberada. Una política que mutó.
🧟♂️ De vecinos a ‘vecinos’: la metáfora del zombi digital
Al principio creíamos que eran vecinos de carne y hueso. Gente que opinaba, que discutía, que a veces estaba de acuerdo y a veces no. La plaza pública digital, con todos sus defectos, al menos tenía el mérito de la autenticidad. Pero algo cambió. Y no fue una evolución natural: fue una mutación inducida, como la de un laboratorio que decide que el ratón de campo ya no sirve y prefiere crear su propia raza de roedores obedientes.
La literatura académica tiene un nombre para esto, y no es ‘opinión espontánea’. Se llama astroturfing: la creación artificial de un apoyo popular que no existe, orquestado desde arriba para parecer que brota desde abajo. Kovic, Rauchfleisch, Sele y Caspar (2018), en su definición ya clásica del fenómeno, describen el astroturfing político digital como una actividad ‘fabricada, engañosa y estratégica’ iniciada por actores políticos para promover agendas movilizando a la gente a que simpatice con su causa, imitando la actividad de individuos autónomos.
En criollo: te hacen creer que el barrio está con ellos, cuando en realidad el barrio está bajo el agua y ellos están en una oficina creando cuentas de Facebook con nombres falsos que ni siquiera pretenden hacer creer una identidad. Sock puppets, los llaman los investigadores. Títeres de media. Y la verdad es que la media, en este caso, no solo no tiene pie: no tiene persona.
🌪️ La tormenta del 31 de julio
Volvamos al 31 de julio. Mientras el agua subía y los vecinos documentaban con sus celulares lo que el Municipio no quería ver, casas anegadas, calles convertidas en ríos, familias aisladas, en Facebook comenzaba a gestarse otro tipo de inundación. Una más silenciosa, más insidiosa, más barata.
Los vecinos reales posteaban fotos de sus living convertidos en piletas. Los ‘vecinos’ oficialistas respondían con copy-paste emocional: ‘El Intendente está haciendo todo lo posible’, ‘La oposición politiza el dolor’, ‘Hay que ser positivos en momentos difíciles’. Frases que no niegan la realidad: intentan reemplazarla. Como si alguien hubiera decidido que, si no podés arreglar el desagüe pluvial, al menos podés arreglar el feed de noticias.
Y acá viene el quid. Porque esto no es ya una cuestión de rebatir comentarios incómodos. Eso sería casi honesto, en su perversidad. No. Lo que se intenta es condicionar el propio terreno del debate. No se trata de ganar la discusión: se trata de que la discusión se dé en otro contexto, con otros términos, con otra realidad.
Schoch, Keller, Stier y Yang (2022), en un estudio publicado en Scientific Reports, demostraron cómo los patrones de coordinación revelan campañas de astroturfing político en todo el mundo. Identificaron que estas operaciones no solo generan contenido: generan clima. Crean la ilusión de consenso donde hay descontento, y de polarización inexistente donde hay reclamo legítimo.
🤖 El algoritmo de Facebook como cómplice y como botín
Acá hay que entender algo que los papers explican mejor que cualquier comentarista de café: Facebook no es un escenario neutral. Es un campo de batalla algorítmico donde no gana quien tiene razón, sino quien genera más interacciones en menos tiempo.
Vosoughi, Roy y Aral (2018), en un artículo histórico publicado en Science, demostraron algo que duele: las noticias falsas se propagan más rápido, más lejos y más profundamente que las verdaderas. No porque la gente sea estúpida sino porque la indignación, el escándalo y la sorpresa son combustible algorítmico. Y si no hay indignación real, se fabrica.
En Zárate, la estrategia parece haber entendido esta ecuación con una precisión que da escalofríos. No hace falta que el Municipio niegue las inundaciones: solo hace falta que Facebook muestre más veces el comentario de ‘Jorge_1985’ diciendo que la oposición usa el agua para hacer campaña. El algoritmo, ese árbitro ciego que solo mide engagement, hace el resto. Y de repente el vecino que está con el agua hasta la rodilla, cuando abre su celular, encuentra un muro de mensajes que le dicen que su realidad no es la realidad. Que su enojo es político. Que su foto del living inundado es ‘utilización partidaria’.
Es lo que Chagas (2022) describió en su análisis de grupos de WhatsApp bolsonaristas: la desinformación no necesita convencer a todos, solo necesita saturar el campo simbólico hasta que la verdad se convierta en una opción más entre muchas.
🎪 La realidad paralela: cuando el barro se convierte en ‘percepción’
Hay un momento en el que la política deja de ser gestión y se convierte en simulacro. Ese momento, en Zárate, ya pasó hace rato. Lo que vemos ahora es la segunda vuelta de tuerca: no solo se niega la realidad, se intenta reemplazar por otra, mejor iluminada, con mejor banda de sonido.
Keller, Schoch, Stier y Yang (2019), en su estudio sobre astroturfing en Twitter publicado en Political Communication, definieron la operación con una claridad que raya en lo incómodo: se trata de una campaña de desinformación coordinada centralmente en la que los intervinientes simulan ser ciudadanos de a pie que actúan de forma autónoma.
En Zárate no hay necesidad de ir tan lejos para verlo. Abrir Facebook después de una tormenta es como entrar a un teatro en el tercer acto donde los actores ya saben de memoria el libreto. Los mismos seudónimos, las mismas frases, los mismos emojis de banderitas argentinas. Y siempre, siempre, el mismo objetivo: desplazar el centro de gravedad del debate. No se discute si el desagüe funcionó o no: se discute si el vecino que se queja es kirchnerista o si la crítica es ‘politización del dolor’. Es magia. Mala magia, pero magia al fin.
🕳️ El agujero del conejo, versión zarateña
Facebook tiene su propio ‘rabbit hole’: ese túnel de posteos que te llevan de una foto de una inundación a un muro de comentarios asegurando que todo es culpa de la oposición. Zárate lo tiene en versión local, más modesta pero igual de efectiva. Es el agujero donde entrás buscando información sobre la inundación de tu ciudad y terminás leyendo que Marcelo Matzkin es un estadista incomprendido y que los vecinos mojados son unos ingratos que no valoran la gestión.
La Universidad de California en Davis demostró que los algoritmos de recomendación de las redes sociales no protegen a las personas de contenido de todo el espectro político: tienden a recomendar lo que coincide con la ideología del usuario, y para usuarios de derechas esos posteos suelen provenir de perfiles que promueven extremismo.
En escala local, el mecanismo es el mismo. No se necesita un Cambridge Analytica cuando tenés tres cuentas falsas coordinadas y un algoritmo hambriento de interacciones. La fábrica de consenso, en versión económica, funciona con monotributistas de la comunicación y perfiles sin foto de portada.
🏚️ ¿Y el barrio? El barrio sigue bajo agua
Volvamos al 31 de julio. Al agua que entraba por debajo de las puertas mientras alguien, en alguna parte, escribía ‘el Intendente está haciendo todo lo posible’ desde una cuenta sin amigos, sin fotos familiares, sin historia digital. Mientras tanto, los comentarios de estos ‘participantes’ aseguraban que los funcionarios estaban ‘con los vecinos’. Curioso: no había imágenes que certificaran esa presencia. No había comunicado oficial del Municipio detallando el accionar ante la emergencia. Solo comentarios virtuales. Solo palabras. Solo algoritmo.
La pregunta que queda, y que no tiene respuesta oficial, es simple: ¿cuánto cuesta esta operación? ¿Quién la coordina? ¿Existe un manual, un grupo de WhatsApp, un pauteo semanal de ‘temas a defender’? No lo sabemos. Y la verdad es que, si no podemos verificarlo, debemos admitir la incertidumbre. Lo que sí podemos documentar es el patrón. Y el patrón está ahí, visible como una huella digital mal borrada.
La revisión sistemática de la literatura académica sobre astroturfing (2004-2024) señala que el 57% de la producción científica sobre el tema se concentró entre 2021 y 2024, coincidiendo con la pandemia y con la maduración de estas técnicas como herramienta política habitual.
Zárate no es una excepción en el mundo: es un caso de estudio en miniatura. Un laboratorio donde se prueba, a escala reducida, cómo se puede gobernar sin gestionar, solo condicionando lo que la gente ve cuando abre su celular.
🎤 Epílogo para los que todavía creen que esto es paranoia
Si estás leyendo esto y pensás que exageramos, hacé un ejercicio. La próxima vez que llueva en Zárate, y va a seguir lloviendo, abrí Facebook. Buscá los posteos de vecinos con fotos de calles anegadas. Leé los comentarios. Fijate en los perfiles que defienden al Municipio con una vehemencia que no se condice con la pasividad de sus cuentas. Fijate si tienen amigos. Si tienen fotos. Si tienen historia. Fijate si su única actividad digital es, casualmente, contradecir a los vecinos enojados.
Y después, si todavía te parece que son opiniones espontáneas, te invito a que me pases el número de teléfono de ‘Carlos Zarateño’. Seguro que atiende. Seguro que existe. Seguro que no es un seudónimo más en la lista de un municipio que aprendió que, si no podés arreglar la ciudad, al menos podés arreglar tu imagen digital.
El barrio se inunda. Pero el algoritmo, eso sí, está bien seco.
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RODOLFO WALSH – AGENCIA CLANDESTINA DE NOTICIAS
