El lunes pasado, 31 de agosto, Marcelo Matzkin salió a través de los medios. Otra vez. Entrevistas varias, notas en portales, alguna aparición en cámara. Y como suele pasar, entre los que siguen la política zarateña con atención surgió el debate de siempre: ¿por qué el Intendente gasta su tiempo en entrevistas en vez de gestionar? La pregunta, la verdad es que, está mal planteada. Matzkin no pierde tiempo en las entrevistas: las entrevistas son su gestión. Y no por aquello de ‘comunicar es gobernar’, esa frase hecha que usan todos los políticos para justificar cualquier aparición en cámara. Sino en un sentido mucho más preciso, mucho más incómodo, y mucho más documentado: Matzkin está haciendo agenda setting, y lo está haciendo muy bien.
En un municipio como Zárate, donde uno no toma conocimiento de todo lo que ocurre, donde la mayoría de los vecinos no lee el Boletín Oficial ni asiste a las sesiones del Concejo y en general no muestra interés por lo público, lo que los medios le cuentan que pasa es lo que pasa. Y si a eso le sumamos que el Intendente puede fijar, en esas entrevistas, con escasísimas repreguntas y casi nulo contrapunto institucional, una realidad dada, el efecto se potencia hasta límites que deberían preocuparnos. No es paranoia: es teoría de la comunicación política aplicada al conurbano.
📚 De Chapel Hill a Zárate: qué es el agenda setting y por qué importa en municipios chicos
En 1972, los académicos estadounidenses Maxwell McCombs y Donald Shaw publicaron un artículo que cambió para siempre la forma de entender la relación entre medios y ciudadanía. Estudiaron las elecciones presidenciales estadounidensesde 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte, y llegaron a una conclusión que hoy suena obvia pero que en su momento fue revolucionaria: los medios de comunicación no le dicen a la gente qué pensar, pero sí le dicen sobre qué pensar.
Esa idea, bautizada como agenda setting o fijación de agenda, se convirtió en una de las teorías más citadas de la comunicación de masas.
Con el tiempo, la teoría fue creciendo. Primero se quedó en el nivel de los temas: los medios destacaban ciertos asuntos y la gente los percibía como importantes. Después llegó el segundo nivel, el de los atributos: no solo importaba qué tema se trataba, sino cómo se enmarcaba, qué características se resaltaban, qué emociones se despertaban.
Y más tarde apareció el tercer nivel, el de las redes: cómo los medios establecen relaciones entre temas, conectando unos con otros para formar un mapa cognitivo de la realidad.
Pero acá viene lo que nos importa de verdad. En 2014, McCombs y Valenzuela ya hablaban de algo llamado agenda melding: la fusión entre la agenda de los medios y la agenda personal del votante, especialmente en contextos donde los ciudadanos no tienen acceso directo a la información y dependen casi exclusivamente de los medios para construir su imagen del mundo.
Y eso, querido lector, es Zárate en una cápsula. Un municipio de más de 130.000 habitantes, con una prensa local que depende en buena medida de la información que le llega en gacetillas desde el Ejecutivo municipal, donde el Intendente puede salir un lunes cualquiera y definir, sin mayor fricción, qué es lo importante, cómo hay que pensarlo y con qué otras cosas se relaciona.
En Zárate, Matzkin no solo gobierna: construye la realidad que los vecinos perciben como verdadera. Y lo hace desde la comodidad de un set de radio o una cámara de TV, con entrevistas que muchos creen superfluas pero que, en rigor, son el corazón mismo de su estrategia política.
🔍 Nivel 1: Sobre qué pensar — los temas que Matzkin elige para la comunidad
El primer nivel del agenda setting es el más clásico: los medios filtran la realidad y deciden qué asuntos merecen atención. Pero en Zárate hay una variante particular, que los académicos llaman agenda building: no son los medios los que eligen los temas, sino que el propio político se los da.
En marzo de 2026, durante la apertura de sesiones ordinarias del Concejo Deliberante, presentó una agenda legislativa con nueve proyectos que incluían desde la creación de una Policía de Prevención Municipal hasta un Plan Director de Agua, pasando por escuelas municipales orientadas a industria automotriz, nuclear e inteligencia artificial.
¿Son malos proyectos? No necesariamente. El problema no está en la calidad de las propuestas, sino en quién controla el momento en el que se habla de ellas y quién queda fuera de la conversación. Mientras Matzkin habla de robots y planes directores, otros temas, más incómodos, quedan relegados. Por ejemplo, en mayo de 2026, se detuvo al hijo de un funcionario municipal del área de seguridad, tras las declaraciones del momento, el Intendente ya no se refirió al tema… y nadie se lo consultó.
Eso es agenda setting de primer nivel en estado puro: no es que el tema de la inseguridad no exista, es que Matzkin decide cuándo debe existir y cuándo deja de existir en la conversación pública.
🎭 Nivel 2: Cómo pensarlo — los atributos que Matzkin pega a cada tema
El segundo nivel es más sutil, y por eso más peligroso. No se trata solo de qué temas aparecen, sino de cómo se presentan. McCombs y Valenzuela ya lo habían advertido: los medios no solo establecen sobre qué pensar, sino también cómo pensar sobre esos temas, a través de la selección de atributos.
Tomemos un caso reciente y bien documentado. A principios de agosto de 2026, Matzkin salió a los medios con una cifra estrella: 200 millones de pesos de ahorro mensual si Zárate dejaba de llevar sus residuos a San Nicolás y los disponía en el relleno de Qualità. Sonaba redondo. Sonaba a gestión. Sonaba, sobre todo, a campaña. El problema es que el propio Decreto 273/26, publicado el 31 de julio de 2026 —un viernes, claro, cuando la atención está en otro lado—, decía algo distinto: el ahorro real era de $160.173.909, casi cuarenta millones menos.
¿Vieron la magia? La cifra alta quedó en la agenda pública como atributo de ‘ahorro’. La corrección quedó enterrada en el Boletín Oficial. Matzkin no mintió exactamente: simplemente eligió el atributo que más le convenía y dejó que el otro se oxidara en un PDF que nadie lee. Eso es encuadre, framing, segundo nivel de agenda setting. Y funciona porque en Zárate no hay un medio local con la estructura para contrastar, en tiempo real, lo que dice el Intendente con lo que firma el Intendente.
🌐 Nivel 3: Cómo relacionarlo — el mapa mental que Matzkin dibuja
El tercer nivel del agenda setting estudia cómo los medios, y, en este caso, el Intendente a través de los medios, establecen relaciones entre temas, creando una red de significados.
Y acá Matzkin es un maestro.
Fíjense la arquitectura: el agua es un éxito de gestión propia. La seguridad es un problema que viene de afuera, de la Provincia, de la Policía Bonaerense, nunca del Municipio. Las inversiones son futuro, progreso, modernidad. Las críticas son politización de la oposición. Todo encaja. Todo se conecta. Y lo más brillante es que no necesita decirlo explícitamente: lo dice eligiendo qué temas toca, en qué orden, y con qué tono.
Cuando en junio de 2026 estalló la crisis de seguridad con el hijo de un funcionario del COZ detenido, Matzkin y su Secretario Iglesias dijeron cosas distintas en público. Alguien mintió, o alguien no sabía lo que debía saber.
¿Cómo se relacionó ese tema con el resto de la agenda? Se aisló. Se presentó como un evento puntual, una mala manzana, nada que ver con el sistema. Y mientras tanto, la agenda pública siguió girando en torno a los nueve proyectos legislativos, al robot Zara, al ahorro en residuos. La red de significados que Matzkin dibuja tiene una regla de oro: lo bueno es sistémico y propio; lo malo es puntual y ajeno.
Pasó el tiempo, hubo una auditoría que nunca se hizo pública y el funcionario sigue en un limbo legal.
🏁 Conclusión: el trabajo que no se ve pero que define todo
Hay quienes piensan que un Intendente debería estar en la calle, en las obras, en los barrios, y que las entrevistas son un derroche de tiempo. Yo entiendo el sentimiento, pero me parece ingenuo. En la política contemporánea, especialmente en municipios donde la prensa local es el filtro principal de la realidad, la entrevista no es un complemento de la gestión: es la gestión misma, vista desde el lado de la percepción pública.
Matzkin lo sabe. Y lo aplica con una precisión que, si no fuera tan efectiva para construir una realidad parcial, sería casi admirable. No es que no gestione: es que gestiona, entre otras cosas, lo que los vecinos creen que está pasando. Y eso, en un municipio de la magnitud de Zárate, donde la mayoría no tiene tiempo ni herramientas para verificar cada decreto, cada cifra, cada contradicción entre lo que se dice y lo que se firma, es un poder enorme.
La pregunta que nos deja este análisis no es si Matzkin debería o no dar entrevistas. Esa nave ya zarpó. La pregunta es: ¿quién va a hacer la contrapregunta? ¿Quién va a leer el Boletín Oficial los viernes? ¿Quién va a contrastar lo que se anuncia con lo que se decreta? Porque mientras eso no pase con la intensidad y la regularidad que la democracia local exige, Matzkin seguirá fijando agenda. Y lo que los medios le cuenten a los vecinos que está pasando, seguirá siendo, de facto, lo que pasa.
‘Reproduzca esta información, hágala circular por los medios a su alcance: a mano, a máquina, a mimeógrafo, oralmente. Mande copias a sus amigos: nueve de cada diez las estarán esperando. Millones quieren ser informados. El terror se basa en la incomunicación. Rompa el aislamiento. Vuelva a sentir la satisfacción moral de un acto de libertad. Derrote el terror. Haga circular esta información’.
RODOLFO WALSH – AGENCIA CLANDESTINA DE NOTICIAS
